В данной статье агрегированы рекомендации по составлению грамотного ТЗ копирайтеру. «Грамотное» ТЗ — техническое задание, включающее набор инструкций, благодаря которым снижается риск написания некачественного текста. Основной акцент упадёт в сторону коммерческих проектов, но многое можно использовать и в информационных сайтах.
Что такое качественный текст?
Качество текста определяется следующими показателями:
- Отвечает на запрос потребителя;
- Дает достаточно сведений для решения проблемы;
- Текст актуален и информативен;
- Из текста понятно, каков будет следующий шаг;
- Соответствие требований SEO.
Техники написания текста
Для того чтобы более точно сформулировать требования к копирайтеру, нелишним будет определиться в каком стиле должен быть текст.
Выделяют три техники:
- От проблем клиента — для холодных клиентов;
- От возражений клиента — для горячих клиентов;
- От эмоций клиента — для богатых клиентов.
От проблем клиента:
- Необходимо понять проблему клиента;
- Предлагаем решение;
- Объясняем клиенту, почему именно у вас он должен купить.
В итоге имеем три блока: Проблема, Агитация, Действие.
Блок «Проблема» можно раскрыть в двух-трёх предложениях первого абзаца. В нём необходимо указать проблему, которая может затронуть человека. В блоке «Агитация» вы должны ответить на вопрос, что произойдёт, если человек не приобретёт тот или иной товар или не воспользуется вашей услугой. В блоке «Действие» вы говорите о том, что только с помощью вашего товара человек сможет спать спокойно.
От возражений клиента:
- Найти проблему;
- Предложить решение;
- Понять возражения;
- Снять их.
Необходимо найти проблему клиента, его возражения. Вы должны понять, что говорит себе клиент, когда отказывается от покупки. После того как вы нашли проблему, поняли возражения, вам необходимо снять их. Придумайте контраргументы, которые помогут клиентам принять решение в вашу пользу.
Что-то вроде страницы FAQ. Делать заголовки с наиболее частыми возражениями (вопросами клиентов самим себе, мол, а надо ли оно мне вообще?).
От эмоций клиента:
Особенностью этой схемы является то, что человек уже хочет приобрести ваш товар. Вам необходимо только убедить его, при этом не забывая про близкое окружение.
Аргументы для внутреннего критика:
- Вы это заслужили;
- Аксессуар вашего уровня;
- Сделайте себе маленький подарок;
Аргументы для внешнего критика:
- Абсолютно точные атомные часы;
- Совершенно безопасный автомобиль.
Дабы разбавить монолит текста вставлю два фрагмента из отличного фильма «Волк с Уолл Стрит»:
Техническое задание
- Название статьи, раздела, товара.
- Тематика.
- Точная страница куда пишется текст или ориентировочная, если она ещё не создана.
- Стиль. Тут надо описать как вы себе представляете итоговый текст:
- Текст должен быть ориентирован на вашу целевую аудиторию, поэтому необходимо предоставить копирайтеру соответствующие материалы или ссылки на страницы сайта, где имеется необходимая информация.
- Показать какие тексты хорошие, а какие — плохие. Тут следует полагаться либо на ваши личные критерии, либо, к примеру, пройтись по конкурентам и отобрать плохие/хорошие тексты на основании данного ТЗ.
- Предоставить надёжные источники информации по тематике (1–3 ссылки).
- Расписать примерную структуру текста: количество абзацев, заголовков и другие ключевые моменты (например, в первом абзаце вступление о том то, а в конце пара предложений с призывом к действию). Рекомендуется разбивать текст на небольшие абзацы по 3–4 предложения с оконченной важной информацией.
- Желательно снизить к минимуму художественный стиль (наречия, обороты, вводные слова).
- SEO требования (число знаков, количество ключевых фраз и рекомендации по вставке их в текст). Например: ключи можно объединять («купить недорого смартфон», «смартфон во Владимире» — объединяем до «купить недорого смартфон во Владимире»); можно склонять; ключ нельзя разделять знаком препинания, в крайнем случае использовать союзы; главный ключ использовать в первом абзаце.
- Тематичные слова или LSI (латентно-семантический индекс). Поисковая система, анализируя текст, соотносит ключевые фразы с тематическими словами. Это придаёт бОльшую релевантность текста запросам. По идее, тематичные слова во время написания текста употребляет сам копирайтер, так как без них тупо не раскрыть тему, но иногда всё-таки стоит их указывать.Способ поиска:
- Для начала открываем ТОП-5 страниц по нашему основному запросу в выдаче Яндекса;
- Копируем по очереди текст с каждого сайта и проверяем здесь https://advego.ru/text/seo/ ;
- Выписываем все часто употребляемые слова, относящиеся к нашему тексту и не фигурирующие в наших ключах.
- Будет ли ещё какая-либо информация на странице (например, технические характеристики) дабы свести к минимуму повторы.
- О чём ТОЧНО следует написать и о чём точно НЕ следует писать.
- Определить заранее по каким параметрам будет оцениваться текст. Например: грамотность, информативность, уникальность, тошнота ключевых слов. Какими сервисами будут измеряться показатели?
- Указание сроков сдачи (дедлайн).
Проверка готового текста
Во-первых — это соответствие поставленному ТЗ. Во-вторых — информативность (ничего нельзя выкинуть из текста).
Сервисы для оценки:
- https://orfogrammka.ru — орфография и пунктуация;
- https://advego.ru/text/seo/ — на тошноту ключевых фраз;
- Advego plagiatus — на уникальность.
Заключение
Составляя техническое задание, не переусердствуйте с его объёмом — слишком длинные ТЗ могут восприниматься враждебно. В этом случае исполнитель либо откажется от такого задания, либо прочитает его, но не до конца.
Самый информативный материал может предоставить только эксперт — человек, разбирающийся в теме, знающий её как свои пять пальцев. Но таких копирайтеров мало и они очень дорогие. Обычно находится эксперт, который пишет текст своими словами, а копирайтер приводит его в читабельный вид, если таковой отсутствует.